Account-Based Marketing (ABM)

Im Gegensatz zu breit angelegtem Marketing, bei dem viele potenzielle Leads angesprochen werden, liegt bei ABM der Fokus auf der gezielten Ansprache, Entwicklung und dem Ausbau von Schlüsselkundenbeziehungen. Dabei können unterschiedliche Reifegrade unterschieden werden: von sehr fokussierten Einzel-Accounts bis hin zu segmentbezogenen Ansätzen, die eine größere Anzahl relevanter Unternehmen einschließen. ABM ermöglicht eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, setzt jedoch eine sorgfältige Planung, unternehmensweite Abstimmung und passende technologische Unterstützung voraus, um die gewünschten Erfolge zu erzielen.

Was ist Account-Based Marketing?

ABM unterscheidet sich von klassischen Lead-getriebenen Marketingansätzen dadurch, dass Ressourcen gezielt dorthin gelenkt werden, wo das Potenzial für Erfolg am größten ist: auf vordefinierte Unternehmen, die besonders gut zu den eigenen Produkten, Lösungen oder Dienstleistungen passen. Während Demand Generation und Inbound Marketing eher auf die Anziehung eines breiten Interessentenkreises abzielen, verfolgt ABM das Ziel, Beziehungen zu den für das Unternehmen wichtigsten Accounts proaktiv und individuell auszubauen.

ABM eignet sich vor allem für Märkte mit hoher Komplexität, langen Kaufentscheidungsprozessen und großem individualisiertem Beratungsbedarf – typisch etwa bei erklärungsbedürftigen B2B-Lösungen, Spezialsoftware oder hochwertigen Dienstleistungen. Die individuelle Relevanz und Personalisierung aller Maßnahmen sorgt dafür, dass Entscheider mit relevanten Inhalten und Angeboten angesprochen werden.

Die Typen des Account-Based Marketing

Um unterschiedlichen Unternehmenszielen und Ressourcen gerecht zu werden, hat sich ABM in drei Hauptformen etabliert:

• One-to-one ABM: Einzelne Schlüsselaccounts werden individuell identifiziert und mit personalisierten Maßnahmen betreut. Typische Beispiele sind exklusive Executive Briefings, maßgeschneiderte Workshops oder dedizierte Beratungsinitiativen mit einem einzelnen Großkunden.
• One-to-few ABM: Eine kleinere Gruppe (z. B. 5–20) von Accounts mit ähnlichen Merkmalen wird zielgerichtet bearbeitet. Hier entstehen semi-personalisierte Inhalte, wie branchenspezifische Whitepaper, kleine Events oder spezifische Angebote für ein Segment.
• One-to-many ABM: Eine größere Zahl von Zielunternehmen wird automatisiert und datenbasiert mit relevanten Inhalten angesprochen. Hier kommen technologische Plattformen, automatisierte Personalisierung sowie programmatische Werbung zum Einsatz.

Je nach Zielsetzung und Marktumfeld lassen sich diese ABM-Typen auch miteinander kombinieren und anpassen.

Der ABM-Prozess: Schritt für Schritt

Ein strukturierter ABM-Prozess umfasst mehrere aufeinander aufbauende Phasen:

1. Identifikation und Auswahl der Zielaccounts: Sie legen anhand von Kriterien wie Umsatzpotenzial, strategischer Relevanz, Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße, Technologielandschaft, regionalen Aspekten und vorhandenen Beziehungen Ihre wichtigsten Zielkunden fest. Tools wie ABM-Plattformen, Customer Data Platforms (CDP), CRM- und Account Intelligence-Software erleichtern diese Auswahl und Bewertung.
2. Account Insights & Buying Center Mapping: Für jeden Zielaccount werden zentrale Entscheidungsträger, interne Beziehungsgeflechte und Verantwortlichkeiten identifiziert und dokumentiert. Buying Center-Analysen liefern wichtige Hinweise auf den Ablauf von Entscheidungsprozessen und ermöglichen eine gezielte Ansprache aller beteiligten Personas.
3. Segmentierung und Analyse: Mithilfe von Informationsmanagementsystemen werden für jeden Account aktuelle Herausforderungen, individuelle Ziele, bestehende Lösungslandschaften und relevante Einflussfaktoren analysiert. Regelmäßige Datenpflege und -anreicherung sind essenziell, um auf Veränderungen schnell reagieren zu können.
4. Entwicklung und Personalisierung der Maßnahmen: Auf Basis dieser Insights entwickeln Sie maßgeschneiderte Kommunikations- und Content-Strategien. Neben digitalen Formaten wie personalisierten E-Mails, Landingpages oder Webinaren gehören dazu auch physische Mailings, Executive Briefings, persönliche Events, maßgeschneiderte Whitepaper oder branchenspezifische Case Studies.
5. Enge Abstimmung und gemeinsame Umsetzung: Marketing und Vertrieb agieren in der ABM-Umsetzung eng verzahnt, wobei der Vertrieb häufig die Federführung in der individuellen Kundenansprache innehat und das Marketing gezielt unterstützt – etwa durch die Aufbereitung von Account Insights, die Entwicklung personalisierter Inhalte oder die Automatisierung wiederkehrender Prozesse.
6. Messung & kontinuierliche Optimierung: Der Erfolg von ABM-Initiativen wird anhand spezifischer KPIs überwacht, etwa Account Engagement, Target Account Pipeline Contribution, Opportunity Rate, Customer Lifetime Value oder Entwicklung im Buying Center. Regelmäßige Reviews und gegebenenfalls Anpassungen der Strategie fördern die stetige Weiterentwicklung.

Relevante Technologien und Tools für ABM

ABM stützt sich stark auf integrierte Technologien, die eine effiziente, datenbasierte Bearbeitung Ihrer Zielaccounts ermöglichen:

• ABM-Plattformen und Personalisierungstools: Unterstützen die Orchestrierung und Automatisierung von kampagnenübergreifenden, personalisierten Maßnahmen.
• Customer Data Platforms (CDP) und Account Intelligence: Sammeln, konsolidieren und analysieren relevante Accountdaten, um gezielt Insights zu gewinnen.
• CRM-Systeme: Bilden die Grundlage für die Verwaltung von Kundenbeziehungen und Vertriebspipelines.
• Marketing Automation: Ermöglicht automatisierte, personalisierte Multichannel-Kampagnen, die sich entlang des Kaufentscheidungsprozesses ausspielen lassen.
• Informationsmanagementsysteme: Wie im Umfeld von Normenmanagement, Bibliotheksmanagement oder Parlamentsdokumentation dienen sie als zentrale Datenquelle für die Recherche und Planung individueller Maßnahmen.
• Analyse- und Dashboarding-Lösungen: Ermöglichen ein laufendes Monitoring und die Bewertung der Effektivität der ABM-Aktivitäten.

Content-Formate und Kanäle im Account-Based Marketing

Für die individuelle Ansprache von Zielaccounts stehen vielfältige Formate und Kanäle zur Verfügung:

• Maßgeschneiderte Whitepaper und Case Studies zur Demonstration von Best Practices und Lösungskompetenz.
• Personalisierte Direct Mails und physische Mailings, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
• Executive Briefings und exklusive Workshops, die eine hochrangige Ansprache ermöglichen.
• Individuelle Landingpages und Webinare, zugeschnitten auf die Herausforderungen eines bestimmten Accounts.
• Kurierte Informationsangebote, die branchenspezifisch bzw. bedarfsorientiert zusammengestellt werden.

Wichtig ist, dass sich die gewählten Inhalte und Kanäle stets an den Präferenzen und Bedürfnissen der jeweiligen Zielunternehmen orientieren.

Zusammenspiel von ABM mit Demand Generation und anderen Methoden

ABM ist kein Ersatz für klassische Marketingansätze wie Demand Generation oder Inbound Marketing, sondern eine sinnvolle Ergänzung. Während Demand Gen und Inbound breite Aufmerksamkeit erzeugen und zahlreiche Leads generieren, konzentriert sich ABM gezielt auf die Accounts mit dem größten Potenzial und orchestriert Maßnahmen über verschiedene Touchpoints hinweg. Idealerweise sorgt eine Kombination beider Ansätze für eine optimale Auslastung der Marketing- und Vertriebspipeline.

Herausforderungen und Erfolgsfaktoren bei der Einführung von ABM

Die Einführung und Umsetzung von Account-Based Marketing bringt spezifische Herausforderungen mit sich:

• Change Management: ABM erfordert ein Umdenken in Marketing und Vertrieb sowie eine stärkere Fokussierung auf Account Teams und gemeinsames Zielverständnis.
• Technologische Integration: Die Einführung neuer Plattformen und Schnittstellen zwischen CRM, ABM-Tools und Datenquellen bedarf sorgfältiger Planung und IT-Kompetenz.
• Datenqualität und Datenanreicherung: Erfolg hängt maßgeblich von der Aktualität, Vollständigkeit und Qualität der Accountdaten ab. Technologische Systeme zur laufenden Anreicherung sind essenziell.
• Ressourcenbindung und Skalierung: Gerade im One-to-one- und One-to-few-ABM erfordert die Umsetzung erhebliche Personalressourcen. Ein Pilotansatz mit späterer Skalierung ist häufig empfehlenswert.
• Rechtliche Aspekte und Datenschutz: Insbesondere in Europa ist auf DSGVO-Konformität bei der Nutzung und Speicherung von Unternehmens- und Personendaten zu achten.
• Erwartungsmanagement und Sales Cycle: ABM-Projekte entfalten ihren vollen ROI oft erst nach mehreren Monaten oder über längere Vertriebszyklen hinweg. Transparente Erwartungssteuerung hilft, den langfristigen Erfolg zu sichern.

Best Practices: ABM im Informationsmanagement

Unternehmen, die zum Beispiel Lösungen aus den Bereichen Normenmanagement, Bibliotheksmanagement oder Parlamentsdokumentation vertreiben, profitieren besonders, wenn sie ABM gezielt einsetzen. So kann etwa ein Anbieter von Software für öffentliche Institutionen gezielt die wichtigsten Ministerien oder Fachbereiche adressieren, individuelle Beratungsgespräche führen, passgenaue Informationsmaterialen entwickeln und strategische Produktpräsentationen oder Workshops realisieren. Mithilfe von Datenanreicherungstools lassen sich Entscheidungsstrukturen, relevante Themenfelder und Ansprechpartner für jedes Zielunternehmen umfassend erfassen und dokumentieren – eine ideale Basis für personalisierte Multichannel-Kampagnen.

Häufige Fragen zu Account-Based Marketing (ABM)

Was unterscheidet ABM von klassischem B2B-Marketing?

ABM zielt auf den Aufbau und die Entwicklung von Beziehungen zu individuell ausgewählten Schlüsselkunden ab. Klassisches B2B-Marketing richtet sich an größere, weniger spezifische Zielgruppen. Im Idealfall werden beide Ansätze sinnvoll kombiniert, um sowohl Breite als auch Tiefe in der Marktbearbeitung zu erreichen.

Wie wähle ich die richtigen Accounts für ABM aus?

Geeignete Accounts zeichnen sich durch strategische Bedeutung, hohes Umsatz- oder Wachstumspotenzial, Passgenauigkeit zu den eigenen Produkten sowie spezifische Markt- oder Branchenkenntnisse aus. Digitale Tools wie ABM-Plattformen, Account Intelligence oder Customer Data Platforms helfen dabei, Potenziale systematisch zu identifizieren und zu priorisieren.

Welche Technologien und Tools sind für ABM besonders relevant?

Zu einer erfolgreichen ABM-Strategie gehören ABM-Plattformen, CRM-Systeme, Customer Data Platforms (CDP), Personalisierungstools, Marketing Automation und Analyse-Lösungen. Im Softwareumfeld spielen zudem Informationsmanagementsysteme zur Datenstrukturierung und -anreicherung eine wichtige Rolle.

Welche Kennzahlen eignen sich für die Erfolgsmessung von ABM-Initiativen?

Neben klassischen Größen wie Vertriebsfortschritt oder Vertragsabschlüssen werden ABM-spezifische KPIs genutzt, beispielsweise Account Engagement, generierte Pipeline im Zielaccount, Opportunity Rate, Buying Center Penetration sowie Customer Lifetime Value und Cross-/Upselling-Erfolge. Eine kontinuierliche Erfolgsmessung bildet die Grundlage für Anpassung und Steuerung.

Ist ABM nur für große Unternehmen mit hohem Marketingbudget geeignet?

Nein, auch mittelständische Unternehmen profitieren von ABM, sobald sie sich auf besonders relevante Zielkunden fokussieren möchten. Umfang und Grad der Individualisierung lassen sich an die verfügbaren Ressourcen anpassen.

Wie lange dauert es bis zum Erfolg mit ABM?

ABM ist häufig ein mittel- bis langfristiger Ansatz. Je nach Komplexität der Zielaccounts und Länge der Vertriebszyklen macht sich der Erfolg meist nach mehreren Monaten oder innerhalb eines Jahres bemerkbar. Kontinuität, Prozessdisziplin und regelmäßige Analyse sind entscheidend.

Wie gelingt der Schutz personenbezogener Daten im ABM?

Die Einhaltung rechtlicher Vorgaben, insbesondere der DSGVO, ist essenziell. Alle eingesetzten Systeme und Prozesse sollten datenschutzkonform ausgestaltet werden. Die Verarbeitung personenbezogener Daten erfordert in der Regel eine klare Einwilligung oder eine entsprechende Rechtsgrundlage.

Welche Best-Practice-Beispiele gibt es im ABM?

Branchenübergreifend werden im ABM unter anderem Executive Briefings im Maschinenbau, individuelle Software-Präsentationen im öffentlichen Sektor und maßgeschneiderte Forschungsberichte für Forschungseinrichtungen erfolgreich eingesetzt. Entscheidend ist, dass die Maßnahmen stets individuell und relevant für den jeweiligen Account sind.

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